《媒介经营与管理》 自学考试大纲
华东师范大学自学考试办公室编
上海市高等教育自学考试委员会组编
二00七年一月
I.课程性质与设置目的要求
改革开放二十多年来，我国媒介业的面貌与内涵、品种与数量、结构与布局、管理与技术，都发生了很大的变化。我国加入世贸组织后已引发媒介业更大的变革。市场经济条件下，媒介业经营的发展空间还相当大。如何应对挑战、增强活力、扩大实力、提高竞争力？需要未来的媒介经营管理者冷静思考，认真总结，提升过去的实践经验，进行理论、体制和机制方面的创新，并不断开拓思路，从中找出规律性的东西，探索与竞争对手抗衡的办法。重视经营管理的作用，树立市场观念、经营观念、竞争观念和经济效益观念，并根据自身的实际情况，广泛探索改革的新路，充分发挥自己的潜在能力，积极参与市场竞争，不仅是当今媒介业经济发展的必然趋势，而且也是市场经济形势下，媒介业急需重视和解决的大问题。
本课程设置的目的要求是：媒介经营与管理是一门实践性很强的新兴应用学科。认真学习这门课程，对于借鉴他国媒介经营与管理的经验和方法，总结我国媒介经营与管理的经验和教训，认识当前媒介经营管理的现存样态，构筑媒介经营管理的美好未来，提高媒介经营管理者的综合素质，增强媒介在信息传播和产品营销方面的竞争力，有效地发挥和执行媒介的传播功能和管理职能，都具有重要的理论意义和现实意义。
本课程从媒介经营、媒介管理的的基本概念入手，点面结合，中外并举，分析媒介经营与管理的基本原理、理论框架和媒介经营管理的职能与原则，系统分析媒介组织、媒介领导、媒介市场、媒介战略和媒介资源等许多重要问题；同时，注意将西方媒介经营管理理论与中国具体媒介实践相结合，反映当代媒介经营管理的新变化和新趋势。
《媒介经营与管理》课程的学分为5分，课程内容与考核目标为本大纲所指定的《广播电视经营与管理》教材中与本大纲相对应部分的内容。
本课程教材为严三九等主编：《广播电视经营与管理》，上海外语教育出版社，2006年10月第1版。
II.课程内容与考核目标〔考核知识点、考核要求）
第一章 媒介经营与管理概述
一、学习目的和要求
通过学习，了解和掌握媒介经营与管理的基本概念和基本知识。
二、课程内容
（一）媒介经营、管理的概念
（二）媒介经营管理的基本要求
三、考核知识点
（一）经营、管理
（二）媒介经营、媒介管理
（三）媒介经营管理的基本要求
四、考核要求
（一）掌握媒介经营、媒介管理的基本概念
识记：经营、管理、媒介经营、媒介管理
（二）媒介经营管理的作用和特殊性
领会：媒介经营管理的基本要求
（见教材第一章）
第二章 媒介的组织结构
一、学习目的和要求
通过本章内容的学习，了解媒介组织理论、媒介组织形式、媒介的内部治理结构、媒介的组织结构设计，加深媒介的组织的认识。
二、课程内容
第一节 媒介的组织形式
第二节 媒介的组织结构设计
（一）媒介组织单元
（二）典型的媒介组织结构
（三）媒介组织变革趋势分析
三、考核知识点
（一）组织 组织内容
（二）媒介组织
（三）广播电视媒介组织变革趋势
四、考核要求
（一）媒介组织理论的内容
1．识记：组织 广播电视组织
2．领会：广播电视的组织内容
（二）媒介的组织结构设计
1．识记：组织结构设计原则
2. 领会：媒介组织变革趋势
（见教材第二章）
第三章 媒介领导与领导工作
一、学习目的和要求
通过本章内容的学习，了解管理者与领导者的区别、媒介管理者的目标、领导者的素质、担任媒介领导者的条件等。
二、课程内容
第一节 管理者与领导者
（一）管理者与领导者的区别
（二）有效的管理者
（三）媒介管理者的目标
第二节 担任媒介领导者的条件
三、考核知识点
（一）管理者与领导者的区别
（二）媒介管理者的目标
（三）构成领导的要素
（四）担任媒介领导者的条件
四、考核要求
（一）管理者与领导者
1．识记：管理者、领导者、媒介领导
2．领会：管理者与领导者的区别
（二）担任媒介领导者的条件
1领会：担任媒介领导者的条件
（见教材第三章）
第四章 频道化管理和营销
一、学习目的和要求
通过本章内容的学习，了解频道化管理和营销的知识和理论，从而培养和提 高媒介产品的营销能力。
二、课程内容
第一节 频道化管理
（一）频道专业化的必要性
（二）频道专业化管理的途径
第二节 频道化营销
（一）频道专业化管理过程中需要处理的几对矛盾
（二）频道专业化营销的途径
三、考核知识点
（一）频道化管理
（二）频道化营销
四、考核要求
（一）频道化管理
1．领会：频道专业化的必要性
2. 领会：频道专业化管理的途径
（二）频道化营销
1. 领会：频道专业化管理过程中需要处理的几对矛盾
2. 应用：频道专业化营销的途径
（见教材第十一章）
第五章 媒介生产管理
一、学习目的和要求
通过本章内容的学习，了解媒介的生产流程及其特性、媒介的采编业务管理、 广播电视的节目制作与播出管理等，从而培养和提高媒介生产的管理能力。
二、课程内容
第一节 媒介的生产流程及其特性
（一）信息传播过程的施拉姆模式
（二）报纸生产与广播电视的不同特性
（三）媒介采编业务管理与生产管理的关系
第二节 媒介的采编业务管理
（一）报纸的流程管理
（二）报社的采编业务管理
（三）电视台新闻中心的工作流程与采编业务管理
第三节 广播电视的节目制作与播出管理
（一）广播电视制作的流程管理
（二）广播电视节目制作的手段
（三）广播电视制作的组织设计
（四）广播电视节目生产的控制
（五）广播电视节目的播出
三、考核知识点
（一）媒介的生产流程及其特性
（二）媒介的采编业务管理
（三）广播电视的节目制作与播出管理
四、考核要求
（一）媒介的生产流程及其特性
1.领会：媒介采编业务管理与生产管理的关系
（二）媒介的采编业务管理
1. 领会：报社的采编业务管理
2．应用：电视台新闻中心的工作流程与采编业务管理
（三）广播电视的节目制作与播出管理
1．应用：广播电视制作的流程管理
2．领会：广播电视节目生产的控制
（见教材第四章）
第六章 媒介人力资源管理
一、学习目的和要求
通过本章内容的学习，了解媒介人力资源需求，媒介人力资源管理的原则与 内容，媒介人力资源的开发、激励与保护，从而培养和提高媒介人力资源管理的能力。
二、课程内容
第一节 媒介人力资源管理的原则与内容
（一）人力资源管理与人事管理
（二）媒介人力资源管理的原则
（三）媒介人力资源管理的内容
（四）我国媒介人事制度改革的指导思想
第二节 媒介人力资源的开发、激励与保护
（一）定向、培训与发展
（二）对员工的激励
（三）各类“保健因素”的管理
三、考核知识点
（一）媒介人力资源管理的原则与内容
（二）媒介人力资源的开发、激励与保护
四、考核要求（一）媒介人力资源管理的原则与内容
1．领会：媒介人力资源管理的原则
2．应用：我国媒介人事制度改革的指导思想
（二）媒介人力资源的开发、激励与保护
1．应用：对员工的定向、培训与发展
2．领会：对员工的激励
（见教材第六章）
第七章 媒介集团化经营
一、学习目的和要求
通过本章内容的学习，了解媒介集团化经营的策略、报业集团、广电集团的组建和运作，从而培养和提高对媒介产业的宏观分析和判断能力。
二、课程内容
第一节 媒介集团化经营的策略
第二节 我国广电集团的设计和运作
三、考核知识点
（一）媒介集团化经营的策略
（二）我国广电集团的设计和运作
四、考核要求（一）媒介集团化经营的策略
1．领会：媒介集团化存在的问题
2．应用：媒介集团化经营的策略
（二）我国广电集团的设计和运作
1．应用：广电集团的管理体制与运行机制的转变
2．领会：建设广电集团的新思路
（见教材第十二章）
第八章 媒介品牌经营
一、学习目的和要求
通过本章内容的学习，了解媒介品牌营销、媒介品牌营销战略、媒介形象塑 造，从而培养和提高对媒介品牌的营销能力。
二、课程内容
第一节 媒介品牌营销概念
（一）品牌的含义
（二）品牌的忠诚营销
（三）品牌营销战略
第二节 媒介形象塑造
（一）媒介品牌形象内涵
（二）媒介品牌形象包装
（三）媒介品牌形象建设
三、考核知识点
（一）媒介品牌营销概念
（二）媒介品牌营销战略
（三）媒介形象包装
四、考核要求
（一）媒介品牌营销概念
1. 识记：品牌、品牌营销
2. 领会：媒介品牌营销战略
（二）媒介形象塑造
1. 识记：媒介品牌形象的内涵
2. 领会：媒介品牌形象的包装
（见教材第十三章）
III．有关说明和实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实， 现对有关问题做出说明，并提出具体实施要求。
一、关于考核目标的说明
为使考核内容具体化和考核要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上， 对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，能使自学 者进一步明确考核内容和要求，更有目的地系统学习教材：使社会助学者能更全 面、更有针对性地分层进行辅导；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地 安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲的考核目标，按识记、领会和应用三个层次规定所应达到的能力层次要求。各能力层次的涵义是：
识记：能了解有关的名词、概念和知识的涵义，并能正确认识和表述。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本原理和基本知识，掌握有关原理、概念的区别和联系。
应用：在领会的基础上，能运用基本原理、基本概念分析和解决有关的理论和实际问题。
二、关于自学教材
媒介经营与管理课程自学考试指定使用的教材是：《广播电视经营与管理》， 严三九等主编，上海外语教育出版社，2006年10月第1版；
参考书：《媒介管理学》，邵培仁主编，高等教育出版社，2004年版。
三、自学方法指导
1、认真阅读与钻研大纲与教材。自学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习教材《广播电视经营与管理》的相关章节，全面系统地掌握教材所阐述的基本原理、基本概念和基本知识。自学者应深入学习教材中由本大纲规定的相关内容，掌握基本原理，理解基本概念和基本知识的内涵。同时，要注意本大纲各章各节之间的相互关联，掌握媒介经营与管理的基础知识和基本规律。
2、系统学习和重点深入相结合。自学者应在全面系统学习教材的基础上，对重点章节进行深入学习，掌握对学习媒介经营与管理的基础知识中具有关键意义的重要原理和概念，以更好地把握本课程的全部内容。
3、重视理论联系实际。学习一定要理论联系实际，把课程内容学习同分析实际的媒介经营管理情况相结合，提高分析问题、解决问题的能力。
4、保证必要的学习时间。自学者应根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间。
四、对社会助学者的要求
1、社会助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学者进行切实有效的辅导，引导他们
掌握正确的学习方法，防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。
2、要正确处理基本原理、基本概念和基本知识同应用能力的关系，努力引导自学者将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高自学者对媒介经营管理的实际运用能力。
3、要正确处理重点和一般的关系。本课程的理论性与实践性的关系比较密切；自学考试命题的题型多样、覆盖面广。社会助学者应根据这门课程和考试命题的特点，指导自学者全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点章节内容和重点问题，把重点问题和一般问题有机结合起来。
五、关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题考试，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，来确定考试范围和考核要求：不要任意扩大成缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖本大纲的全部内容，包括绪论和第一章到第八章等，并适当突出重点章节，体现本课程的基本内容。
2、试卷对能力层次的要求应结构合理。由于本课程为理论分析课程，对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记30%，领会50%，应用20%。
3、要合理安排试卷的难度结构。试题的难度分为易、较易、较难、难四等。每份试卷中，四种难易度试题的分数比例一般以2:3:3:2为宜。试题的难易度与能力层次不同，在各个能力层次中，都可有难易度不同的试题。
4、本课程考试试卷的题型，一般有：名词解释、简答题、论述题、分析题等。
5、本课程考试时间为150分钟，试题量应以中等水平的自学者的规定时间内完成全部试题为度。
6、考试形式：闭卷笔试
7、考试使用工具：钢笔或圆珠笔
IV.附录：考试题型举例
一、名词解释
媒介品牌
二、简答题
简述媒介人力资源的管理原则。
三、论述题
论述我国媒介集团化存在的问题。
四、分析题
结合媒介经营管理的实际情况，分析某个广电集团在经营策略上运用的失误。